שיווק הוא כלי חשוב ליצירת תקשורת בין היצרן לקונה. פיתוח תפיסות שיווקיות מאפשר לך לפתח מספר דרכים להשגת יעדים עסקיים חשובים עבור הארגון. ישנם מספר מושגי יסוד שעל בסיסם כל חברה מקבלת החלטות על ניהול ביקושים. הרעיון השיווקי הראשון של שיווק וניהול הופיע לפני יותר מ-100 שנה, אך בתנאים מסוימים הוא עדיין לא איבד מהרלוונטיות שלו. בואו נדבר על מושגי השיווק המודרניים העיקריים והפרטים שלהם.
קונספט שיווק
בסוף המאה ה-19, בקשר עם צמיחת הייצור התעשייתי והתחרות בשווקי מוצרי הצריכה, נוצרים התנאים המוקדמים להיווצרות השיווק. בתחילת המאה ה-20, הוא בולט כמדע עצמאי של ניהול הפעולות של משתתפי השוק במטרה להגדיל את הרווחיות העסקית. מאוחר יותר, שיווק קונקרטי כמערכת של מדדים לאינטראקציה בין היצרן לצרכן. מטרת השיווק היא הצורך לספק את צרכי הצרכן ולחלץהגיע. בשנות ה-30 החלו להתגבש ההוראות התיאורטיות הראשונות של המדע החדש. מפותחות הוראות כלליות לניהול ביקושים ונולדים מושגי שיווק בסיסיים. שיווק, לעומת זאת, לא הופך לתיאוריה יבשה, הוא תמיד נשאר יותר מפעילות מעשית.
בצורתו הכללית ביותר, שיווק נחשב לסוג מיוחד של פעילות אנושית, שמטרתה לימוד וסיפוק צרכי האדם. עם זאת, מטרתו העיקרית היא לנהל את השוק והביקוש על מנת למקסם את הרווח של הארגון. שיווק הופך לפיכך לאחד התפקידים החשובים ביותר של הניהול.
מהות הרעיון השיווקי
יזמים מחפשים כל הזמן תוכנית פעולה חדשה ואופטימלית שתעזור להגדיל את הרווחיות של העסק. מתוך צרכים אלו צמח השיווק והמושגים שלו. פיליפ קוטלר, אחד מתיאורטיקני השיווק המובילים בעולם, טוען שהתפיסה השיווקית של ניהול היא גישה חדשה לעשיית עסקים. תפיסות שיווקיות עונות על השאלה החשובה מבחינה אסטרטגית, מהו האמצעי וההזדמנות החשובים ביותר לרווח. התשובה לשאלה עיקרית זו היא מהות התופעה. יחד עם זאת, מושגי שיווק הם לא כמה תיאוריות מופשטות, אלא פתרון הניהול היישומי ביותר.
יעדים של מושגי שיווק
יצרן של סחורות בתנאים מודרניים צריך כל הזמן לחשוב איך למכור אותם. היום כמעטלא נותרו שווקים ריקים, אז בכל מקום אתה צריך להילחם עם מתחרים ולחפש טריקים שיעזרו להגדיל את המכירות. על בסיס זה, המטרה העיקרית של התפיסה השיווקית היא גיבוש משימות שצריך לפתור על מנת להגיע לאינדיקטורים הרצויים. תפיסת השיווק מאפשרת לחברה להסתגל לתנאי השוק המשתנים, מסייעת בניהול הביקוש ומהווה כלי חיוני לתכנון אסטרטגי.
קונספטים של שיווק וניהול
שיווק הוא אחד ממרכיבי הניהול, על המנהל להבין עבור מי הוא מייצר את המוצר וכיצד יש לקדם אותו לקונה. תפיסות שיווקיות של הארגון הן מרכיב של תכנון אסטרטגי. בכל רמת ניהול, מנהל חייב לתכנן את פעילות הארגון או המחלקה שלו לעתיד רחוק יחסית, לשם כך הוא צריך להבין לאן ללכת. והתפיסה השיווקית של ניהול פשוט עונה על השאלה הזו. עם זאת, לא מדובר במתכון מוכן; בכל מקרה ספציפי, המנהל צריך לנתח את המצב בשוק וליצור פרשנות משלו למושג המוכלל. לכן, עבודת ניהול השיווק היא תהליך מורכב הכולל מרכיבים אנליטיים, יצירתיים ואסטרטגיים.
אבולוציה של מושגי שיווק
לראשונה, מושגי שיווק מתחילים להתגבש בימים הראשונים של השיווק. אלו היו תגובות טבעיות למצב השוק. מתקיימים הבנה וניסוח של הוראות המושגכבר לאחר מעשה, לאחר שהיצרנים החלו להשתמש בדגם זה. למעשה, פיתוח תפיסה שיווקית כחלק מפעילות הניהול מופיע בהמשך. החוקרים מציינים כי התפתחות המושגים השיווקיים נעה במסלול מהמטרות והצרכים של היצרן לצרכי הצרכן. וככל שמתפתחים יותר שווקים, האינטרסים והמאפיינים העמוקים יותר של הצרכן נלקחים בחשבון בעת תכנון השיווק. מאפיין של התפתחות המושגים השיווקיים הוא שכאשר דגמים חדשים מופיעים, הישנים לא מאבדים את הכדאיות שלהם. הם עשויים להיות פחות יעילים, ואז לא בכל המקרים. מושגים חדשים אינם "הורגים" את הישנים, רק שה"חדשים" הללו הופכים פרודוקטיביים יותר עבור תחומי ייצור רבים, אך הדגמים הישנים ממשיכים לעבוד וייתכן בהחלט שישמשו בשווקים מסוימים.
קונספט הפקה
המושג הראשון של שיווק הופיע בתקופת הצמיחה המהירה של הייצור בארה ב ובאירופה בסוף המאה ה-19. באותה תקופה שלט שוק המוכרים, כוח הקנייה של האוכלוסייה היה גבוה למדי, והביקוש בשווקים רבים עלה על ההיצע. באותה תקופה, המושגים של ניתוח שיווקי עדיין נעדרו, וכל יעדי השיווק התרכזו בייצור. האינטרסים והצרכים של הצרכן לא נלקחו בחשבון בשום צורה, הייתה דעה שמוצר טוב תמיד ימצא את הקונה שלו. הדעה הרווחת הייתה גם שניתן למכור כל כמות של סחורה. לכן, מקור הרווח העיקרי נראה בעלייה בהיקפי הייצור. המאבק העיקרי עםהמתחרים שכבו בתחום המחירים. יזמים ביקשו לשפר את הייצור על ידי הגדלת היקפים והפחתת עלויות. בתקופה זו היה רצון להפוך את הייצור לאוטומטי, קם התארגנות מדעית של עבודה ונעשה חיפוש אקטיבי אחר בסיס חומר גלם זול. במהלך תקופה זו, לארגונים היה גיוון חלש, וריכזו את המשאבים שלהם בייצור של מוצר אחד. הרעיון של מצוינות בייצור חל עד היום בשווקים שבהם הביקוש עולה על ההיצע, במיוחד כאשר משיקים מוצר חדש שעדיין אין למתחרים.
קונספט המוצר
במחצית הראשונה של המאה ה-20, השוק רווי בסחורות בהדרגה, אבל הביקוש עדיין לפני ההיצע. זה מוביל לכך שהקונספט השיווקי של המוצר מופיע. בשלב זה הייצור כמעט הובא לשלמות, לא ניתן עוד להעלות את פריון העבודה ועולה הרעיון שיש צורך לשפר את המוצר. הצרכן כבר לא רוצה שום מוצר, הוא מתחיל להעלות טענות לגבי איכותו, ולכן משימת היצרן היא לשפר את המוצר, אריזתו ומאפייניו, וגם לספר על כך לקונה. יש צורך בפרסום ככלי ליידע צרכנים על איכויות חדשות ומיוחדות של מוצר. בשלב זה שולט הרעיון שהצרכן מוכן לקנות מוצר טוב במחיר סביר. לכן, התחרות מתחום המחירים עוברת בהדרגה למישור של מדידת תכונות המוצרים. מושג זה יכול להיות מיושם היום באותם שווקים שבהם הביקושמאוזנת בערך עם ההיצע כאשר יש מספיק כוח קנייה בקרב האוכלוסייה, המוכנה לבחור מוצר איכותי. רעיון זה לוקח בחשבון גורמים חשובים כמו מאפייני הצרכן של מוצרים ומדיניות מוצרים.
קונספט מאמץ מסחרי
בסוף שנות ה-30, יש איזון בין היצע וביקוש כמעט בכל שווקי הצרכנים. יש צורך לעשות כמה מאמצים מיוחדים כדי למשוך קונה. בשלב זה נוצר שוק של מוכרים וקונים. בשלב זה עולה הביקוש בענייני הגדלת רווחי החברה. המוצר והייצור כבר שופרו למקסימום, אבל המוצר כולו כבר לא יכול להימכר או נמכר לאט מדי. לכן, התפיסה השיווקית של החברה צריכה להיות מכוונת לשיפור תהליך המכירה. בשלב זה עולים רעיונות על גירוי ביקוש ועל תפקידם המיוחד של נקודות המכירה והמוכרים. במהלך תקופה זו נוצרת המרצ'נדייז כפעילות ספציפית לארגון מכירות ולגירוי הקונה לקנות בחנויות קמעונאיות. היצרנים כבר מתחילים להבין שאי אפשר למכור מוצר במהירות מבלי להוציא על פרסום. בשלב זה מתחילה היווצרות שוק שירותי הפרסום. ליזמים יש אשליה שבעזרת פרסום טוב אפשר למכור כל דבר. במהלך תקופה זו, אזור מיוחד כל כך של פעילות כפי שמתעוררת הכשרת אנשי מכירות, מתחילה להתגבש תורת המכירות. כמובן שניתן ליישם את הרעיון הזה של הגברת המאמצים המסחריים היוםשווקים שבהם הצרכן לא חושב על רכישת מוצר זה, אלא יש לו את האמצעים לקנות אותו. מטרת הרעיון הזה היא לפתח רשת מכירות, לשפר כלי מכירה.
קונספט שיווקי משלך
בשנות ה-50 של המאה ה-20, כל השווקים העיקריים התמלאו בסחורות, ומתחילה תקופה שבה ההיצע עולה על הביקוש. בתפיסה זו ניתנת תשומת לב רבה לצרכן ולצרכיו. היצרן כבר לא מבקש למכור את מה שהצליח לייצר, אלא חושב מה היה רוצה הקונה ומתחיל לייצר בדיוק את זה. בהקשר זה, תפיסת השיווק של המיזם עוברת שינויים מהותיים. משווקים צריכים להשקיע משאבים רבים על לימוד המאפיינים של התנהגות צרכנים. הם צריכים לברר מהם הערכים, הצרכים והאינטרסים של הצרכן, מה אורח החיים שלו, לאן הוא הולך, למה הוא שואף. ועל בסיס ידע זה, היזם מגבש את הצעתו עבור הקונה. יש לציין כי במקביל נשמרות כל הגישות הישנות: המוצר חייב להיות באיכות טובה, הייצור צריך להיות יעיל ככל האפשר, נקודות המכירה צריכות לעודד את הקונה לרכוש את המוצר. בתקופה זו, לראשונה, מתחיל לצוץ הרעיון של תמהיל שיווקי, המכסה את כל רבדי הארגון. בתפיסה זו עולה מטרה שיווקית גרידא - סיפוק צרכי הקונה, ועל כך נבנית האפשרות להרוויח. והקונספט סימן תפנית עולמית של שיווק לקונה, עכשיו על כולםשווקים, השחקן העיקרי הוא הצרכן, ומבחינתו היצרן עושה כמיטב יכולתו להוביל לרכישה. הצרכן נוטה כיום לקנות את המוצר המתאים ביותר לצרכיו. לכן, המוצר חייב לענות בדיוק על צרכיו. הקונה אפילו מוכן לשלם יותר מדי, אבל לקבל בדיוק את מה שהוא רוצה.
מושג סוציו-אתי
בסוף שנות ה-70, עידן הצריכה והייצור האינטנסיביים הוביל לכך שמשאבי כדור הארץ החלו להתרוקן. תנועה חברתית רבת עוצמה עולה בהגנה על הסביבה ונגד צריכה עודפת. ותפיסות שיווקיות חדשות לא יכלו להתעלם מהשינויים הללו. מתגבש הרעיון של שיווק חברתי ואתי, שהוא די רלוונטי היום. תפיסה מורכבת זו מחייבת איזון בין שלושה עקרונות: האינטרסים של החברה, הצרכים והצרכים של הקונה ורווחיות העסק עבור היזם. במסגרת תפיסה זו החל להטיל תפקיד מיוחד לדעת הקהל, תדמית החברה, שלצורך הקמתה על היזם להשקיע משאבים מסוימים. בשלב של רוויה ורוויה יתר של השוק, הצרכנים מתחילים להבין שצמיחה כלכלית אינסופית מביאה לפגיעה חמורה בסביבה והם רוצים שהיצרן ידאג להפסיק את הפגיעה בטבע. הדבר מחייב חברות לחדש את הייצור, להכניס מוצרים חדשים למגוון העומדים בהערכות סביבתיות ובטיחות חדשות. מטרת היצרן בתפיסה זו היא להציג תקני ייצור חדשים ולשכנע את הקונה בבטיחות שלוסְחוֹרוֹת. כמו כן, משימה שיווקית כזו מופיעה כחינוך הצרכן, מלמד אותו סטנדרטים חדשים לחיים.
קונספט אינטראקציה
במחצית השנייה של המאה ה-20, משווקים מתחילים להבין שיש צורך לא רק לקחת בחשבון את צרכי הצרכן, אלא גם לערב אותו במערכת היחסים. הצרכן רגיל למערכות יחסים סטנדרטיות, מצבים אופייניים, והם אינם מעוררים בו רגשות. לכן, על מנת להבדיל מהמתחרים, יש צורך ליצור קשר אישי עם הצרכן. אינטראקציה עם החברה יוצרת התקשרות רגשית עבור הקונה, מבדילה את היצרן ממספר דומים. כל המושגים השיווקיים הקודמים התמקדו בלוגיקה ותבונה, והמודל הזה מכוון לרגש. בתפיסה כזו, מתחיל להיות מוקצה תפקיד חשוב לתקשורת, היצרן יוצר קשרי אמון אינדיבידואליים על ידי שיתוף הקונה באינטראקציה. מושגים חדשים של תקשורת שיווקית לא רק דורשים פתרונות מורכבים, אלא מבוססים על המאפיינים האישיים של הקונה. בתפיסה הזו, יש דבר כזה מחזור החיים של מערכות יחסים עם הקונה. הוא מבחין ב-3 שלבים: התעניינות במוצר, קנייה וצריכה. בגישה זו מוקדשת תשומת לב רבה להתנהגות לאחר הרכישה, בה יש צורך ביצירת תחושת סיפוק אצל הקונה. מטרת התקשורת היא נאמנות לקוחות למוצר או למותג. משווקים מבינים את זה בשפע בשוק ובתחרות עזהזה הופך להיות זול יותר לשמר לקוח ישן מאשר למשוך לקוח חדש.
קונספט בינלאומי
בסוף המאה ה-20, השיווק מתחיל להתפתח במהירות, ומופיעים כמה מושגים שמתאימים בדרך כלל למערכת מודל האינטראקציה, אך בעלי תכונות משמעותיות. לפיכך, הגלובליזציה של השווקים מובילה להופעתם של תפיסות שיווקיות המיועדות לאינטראקציות בין-תרבותיות ובין אתניות. יצירת קשרים עם נציגי תרבויות ולאומים שונים דורשת גישה מיוחדת. מומחים מבחינים בין מושגים בינלאומיים של פעילות שיווקית כמו הרעיון של הרחבת השוק המקומי, הרעיון של שוק מקומי רב לאומי ותפיסה של שוק גלובלי. בכל אחד מהמקרים עומדת החברה למטרה לפתח שווקים חדשים. במקביל, על המשווק לבנות תקשורת תוך התחשבות בפרטים הספציפיים של הסביבה הפנימית והחיצונית.
קונספט חדשני
בסוף המאה ה-20, יש תהליך של הופעת מושגי שיווק מיוחדים. אחד הדגמים הבולטים ביותר הוא האפשרות החדשנית, הקשורה לקידום מוצרים עדכניים בהייטק. כמו פעם הקונספט השיווקי של המוצר, מגוון זה מבוסס על העובדה שהצרכן מציע מוצר משופר. עם זאת, בשל העובדה שסביבת המידע משתנה היום במהירות, משווקים מקדמים מוצרים דיגיטליים וחדשניים בשיטות חדשות: כלי אינטרנט, תקשורת משולבת, רשתות חברתיות. בקונספט חדשני באופן אורגניאלמנטים משולבים של מודל הסחורות המסורתי, כמו גם שיווק מערכות יחסים. מטרת השיווק היא לא רק לעורר את הקונה לרכוש סחורה, אלא גם לחנכו. לפני שמוכרים לו, למשל, גאדג'ט חדשני, יש צורך לגבש אצלו רמה מסוימת של כשירות.
קונספט דוגמנות
בסוף המאה ה-20, העולם הגלובלי נכנס לכלכלה חדשה, הקשורה להתפתחות האדירה של טכנולוגיות דיגיטליות. שלל מידע נופל על כל אדם והוא מפתח מנגנוני הגנה מפני עומס יתר. זה מוביל לכך שמסרים פרסומיים מסורתיים רבים אינם יעילים יותר. למשל, יש כבר דורות שלמים של אנשים שלא צופים בטלוויזיה, קהל המדיה המודפסת מצטמצם בחדות. בנוסף, הרוויה הגבוהה ביותר של השוק עם סחורות מובילה לעובדה שאדם מתחיל לחוות קשיים בבחירה. אדם מטבעו אינו יכול לבחור בין 10-120 יחידות סחורה, והוא עצמו מצמצם את מספר החלופות ל-3-5 פריטים. הוא מתמקד בערכים שלו, במיתוסים, בסטריאוטיפים, השולטים באופן לא מודע בהתנהגות הצרכנים. וכאן מתעוררת הבעיה שהתפיסות השיווקיות הישנות אינן מאפשרות להשיג את המטרות הרצויות. ומשווקים מפתחים מודל חדש, לפיו מחדירים לאדם מחשבות על ערך כל סחורה, נוצרת מיתולוגיה של סחורה, נוצר מודל התנהגות מסוים אצל הקונה, שמוביל אותו לרכוש סחורה. דוגמאות ל"יישום" כזהיש הרבה סחורות בלא מודע של הצרכן. הדוגמה המובהקת ביותר היא המותג אפל, שיוצר מיתולוגיה, אידיאולוגיה משלו, וכיום יש מבנה שלם של אנשים המשוכנעים שרק המוצרים של המותג הזה הם הטובים והיוצאים מן הכלל.
מושגים ואסטרטגיות שיווק
שיווק קשור תמיד לתכנון הפעילויות העתידיות של הארגון. לחברה שחושבת ברצינות על הפיתוח העתידי שלה יש תפיסה משלה של אסטרטגיה שיווקית. בדרך כלל, מודלים פרטיים כאלה כוללים אלמנטים של מספר מודלים: חברתיים ואתיים, אינטראקציה, חדשנות, מוצר או שיווק. הערך העיקרי של קיומם של מושגים שיווקיים הוא היכולת להשתמש בהם בפיתוח אסטרטגיה של החברה עצמה. כל המושגים המודרניים של פעילות שיווקית מבוססים על תקשורת מורכבת. וכיום קשה למצוא יצרן שלא ישתמש בתמהיל מדיה בקידומו. לכן, הסינתזה ההרמונית של המרכיבים של כמה מושגים היא שמאפשרת לכל יצרן למצוא את הדרך שלו להצלחה.
